徐福記這位糖果老大面臨的新挑戰(zhàn)是，20年的經(jīng)典品牌如何才能快速實現(xiàn)品牌形象突破、建立年輕化品牌形象。
只要提到糖果、糕餅，幾乎人人都說得出徐福記這個品牌。徐福記抓住了中國人愛過喜慶節(jié)日、重視春節(jié)傳統(tǒng)的營銷賣點，推出了新年糖，一炮而紅，從此“徐福記”這個詞成為中國新年糖的代名詞。
據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年徐福記在糖果類市場中占比6.8%，位列第一，較第二位領先超過兩個百分點。從1998年至今，徐福記已經(jīng)連續(xù)17年銷售額與占有率居于市場首位。
但是，隨著人們消費水平的提高，消費者傾向于購買更高端、更健康、更便利、性價比更高的產品;消費趨勢正在發(fā)生變化，正朝休閑化、零食化方向發(fā)展。
在這樣的行業(yè)大背景下，馬大姐、雅客等業(yè)績出現(xiàn)下滑，徐福記增速放緩，只保持了個位數(shù)的增長。
面對日趨激烈的競爭態(tài)勢，徐福記行銷長何文龍表示：徐福記基于與雀巢合作的研發(fā)中心，首先在產品層面進行轉型、創(chuàng)新，突破產品層面的限制：研發(fā)口味更迷人的產品，配料和口感注重養(yǎng)生元素;升級包裝，既突出傳統(tǒng)文化喜慶因素又兼顧時尚;生產規(guī)格小又適中的產品，保障新鮮度的同時使消費者更便利;豐富品項，滿足消費者隨時隨地的需求;分析80、90后消費者的個性特征和區(qū)域特點，推出更符合年輕人口味的產品，將品牌和產品與目前80、90后流行的文化結合起來，推出營銷活動。
此外，徐福記最大的舉動是更換了新的代言人。一直以來，徐福記代言人曾志偉喜感的形象，與中國傳統(tǒng)農歷新年的喜慶氣氛呼應，大家對新年糖以及曾志偉的印象深刻。
然而在2015年初，徐福記放棄了十幾年的代言人，轉而走起了小清新路線，選擇年輕、活力的國民女神高圓圓。簽約高圓圓無疑釋放出這位糖果大佬的轉型信號，何文龍表示“徐福記正在通過起用新代言人的方式以適應新的市場變化、謀求新的企業(yè)定位，傳達出徐福記除喜慶之外的時尚、健康的形象，同時與正成長為消費主力軍的年輕一代進行溝通。”
發(fā)力數(shù)字營銷，改變溝通方式
徐福記借助微信、微博、手機等跟傳統(tǒng)核心生意搭上線;通過微電影推廣品牌故事;變革傳統(tǒng)TVC和店內活動行銷模式，通過多屏互動營銷，線上線下活動相結合，與年輕消費群體建立品牌連接和情感共鳴。
2014年春節(jié)、2015年春節(jié)徐福記都借用數(shù)字營銷，實現(xiàn)了經(jīng)典品牌原有營銷模式和品牌形象的突破，同時也帶動了銷量，2015年春節(jié)徐福記銷量同比增長接近兩位數(shù)。(來源：成功營銷 周偉婷)
