最近在北京部分超市貨架上出現了兩款不同包裝的娃哈哈飲用純凈水產品，兩款產品同屬飲用純凈水，但因為包裝的不同而出現了0.8元的價差。北京商報記者采訪發現，這一現象的背后是娃哈哈更換純凈水產品包裝、重新捋順價格體系的措施。業內人士指出，同一款產品出現不同價格反映的是娃哈哈渠道體系因銷售壓力而打破娃哈哈制定的原有規則的事實，而該現象背后則是營業額7%的下滑以及飲料行業白熱化競爭帶給娃哈哈的運營壓力。
消費者報料
借新包裝漲價近七成
娃哈哈出品的飲用純凈水以紅白相間的瓶體、印有王力宏頭像的包裝被消費者所熟悉，也成為娃哈哈多年來的明星產品之一。而就在近日，北京消費者馬先生卻發現，娃哈哈飲用純凈水換包裝了，而且價格還漲了。
在北京市一家華聯購物中心，馬先生在貨架上看到了兩款娃哈哈飲用純凈水產品，一款為上述紅白兩色包裝的596ml瓶裝水，另一款為瓶體更加纖細的550ml瓶裝水，不過令馬先生感到不解的是，同樣是飲用純凈水，凈含量還少了46ml，但終端售價卻出現了0.8元的價差。在該超市596ml瓶裝水售價1.2元、550ml裝售價為2元，新瓶裝水比舊款漲價近七成。“一瓶水本身就是1-2元價格的產品，娃哈哈新款飲用純凈水價格高出8毛，對于水產品而言，確實差距較大。”馬先生坦言。
根據馬先生提供的線索，北京商報記者也找到了新舊兩款娃哈哈飲用純凈水產品。經過對兩款產品的比對發現，新舊兩款飲用純凈水除了包裝、凈含量不同外，產品名稱、配料表、產品標準、保質期以及授權公司的內容完全相同。另值得一提的是，兩款飲用純凈水的生產公司有些許出入：596ml產品由高碑店娃哈哈宏振食品飲料有限公司制造，550ml產品由高碑店娃哈哈啟力飲料有限公司制造。但是兩個廠家的地址均為河北省高碑店新世紀(36.15, 0.12,0.33%)大街北側。此外，兩款產品生產日期有兩個月的差距，596ml產品為2015年5月15日生產，550ml產品為7月27日生產。
“全國性的或者銷售區域較廣泛的飲用水企業都會在不同的生產基地生產同一種產品，銷售價格會根據渠道的不同而略有差距，但是在同一家超市賣出兩個價格的現象不會出現，因此只能理解上述現象為換包裝漲價。”一位不愿具名行業人士如是稱。
娃哈哈回應
系終端銷售店家所為
北京商報記者走訪北京市多家超市時發現，596ml娃哈哈飲用純凈水的售價普遍為1.6元，但是在家樂福等大型超市還未見到550ml娃哈哈飲用純凈水的身影，此外在1號店等電商平臺也沒有找到新包裝產品身影。網絡上也不見娃哈哈飲用純凈水換裝新聞。那么娃哈哈飲用純凈水是何時換裝的?產品未變、包裝更換的情況下為何漲價?且漲價幅度接近七成?
對于該問題，北京商報記者進而聯系到娃哈哈公司，該公司確認550ml裝娃哈哈為今年推出的飲用純凈水新包裝，然而對于更換包裝產品即漲價近七成的說法，娃哈哈公司方面表示并不認同。娃哈哈相關負責人介紹，娃哈哈根據消費者建議，對多個產品更新了品牌形象，2015年9月，娃哈哈最新推出晶鉆裝純凈水，這一純凈款純凈水新包裝采用棱形瓶身，更新了娃哈哈純凈水代言人王力宏的形象。同時，新包裝推出十二星座個性版系列，方便不同的消費者識別。
該人士進而指出，晶鉆裝娃哈哈純凈水與原有紅色經典裝娃哈哈純凈水的出廠銷價是一致的，并無調價。終端銷售價格有差異的問題，可能與各個終端銷售店家自主采取的定價或者讓利、促銷活動有關。這屬于商家自行的銷售定價行為。但是該人士并未透露娃哈哈純凈水的具體出廠價格設定情況。
根據娃哈哈相關負責人的介紹，快速消費品行業具有產品周期，產品被投放市場之后經過層層經銷商之手以及疊加促銷之后，原來設定的產品終端銷售價格就會出現不同程度的下降，在此情況下，從企業層面就會不定期采用開發新品、更換包裝、新品牌推廣等方式重塑產品周期、重新捋順價格體系。換句話說，按照娃哈哈公司的意愿，不論是舊包裝飲用純凈水還是新包裝產品，都希望保持統一的售價，但是由于不同地區的不同經銷商采用不同程度的促銷，地區之間會出現串貨，這樣一來，各個渠道的同一種產品就會出現不同的價格，按照娃哈哈相關負責人的解釋，新包裝飲用純凈水賣到2元價格是因為價格體系還沒有被打亂，從而恢復到了2元的原價。
更換包裝背后
營收下滑7%運營承壓
根據娃哈哈相關負責人的介紹，更換飲用純凈水包裝意圖有二：一為更新品牌形象，為產品帶來新活力;二為以新品重塑價格體系。而在業內人士看來，兩個目的背后分別隱藏著食品巨頭娃哈哈運營和業績上的難言之隱。
去年底，娃哈哈集團董事長宗慶后[微博]在該公司2015年銷售工作會議上的發言，讓娃哈哈的整體運營壓力公之于眾。宗慶后稱，2014年是近幾年銷售業績最差的一年，整體銷售額下降7%。業內人士分析稱，從數字表面上看7%并不大，但是對于營業額在800億元左右的大型食品企業而言，7%就意味著56億元，并非小數額。值得一提的是，2012年宗慶后為娃哈哈訂下了2013年800億元、2014年1000億元的銷售目標，但是他的愿望最終沒有達成，2013年娃哈哈的營業額只完成了782.8億元，按照下跌7%的幅度計算，2014年娃哈哈的銷售額為728億元，與千億目標相去甚遠。
“對于去年營業額已經下滑7%的娃哈哈而言，今年是關鍵之年，而當談及娃哈哈時，業內的普遍評價是缺少新明星單品、原明星單品老化等。由此也可以理解，娃哈哈今年對于使用了多年的飲用純凈水包裝進行更換，試圖用新形象再搏一搏市場。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬如是評價。
此外，在業內人士看來，娃哈哈終端產品價格混亂，出現七成差距的現象以及娃哈哈通過更換包裝重塑價格體系的做法，也是因為娃哈哈賴以生存的渠道聯銷體模式已經遭受不同程度的破壞。據了解，聯銷體模式指的是傳統的按省-市-縣層層批發的銷售網絡層級中增設特約經銷商，分別有一級特約、二級特約。這些特約經銷商必須提前將一部分錢打入娃哈哈賬戶，起到保證金作用。然后由娃哈哈發貨，并按一定時間給保證金支付相當于銀行的利息。這一體系既保證了娃哈哈的現金回款，又幫助娃哈哈織成了緊密的銷售網絡，抵御住了其他產品的攻擊。
但是業內人士也指出，聯銷體模式能否運轉順利需要依靠熱銷產品的支撐，且保證每層經銷商的利益。娃哈哈通過制定嚴格的統一價格體系，保證經銷商、批發商和終端都能在各自規定的價差范圍內賺取屬于自己的利潤，而要穩定渠道價差就必須杜絕低價銷售和串貨行為。然而由于銷售壓力加大，且行業競爭加劇，部分經銷商出現不按規則出牌現象，甚至進行低價處理，打亂了娃哈哈整體的市場價格體系。
“實際上，價格體系混亂反映的仍然是娃哈哈銷售環節中各個體系承受的壓力，在飲用水行業產品扎堆、競爭白熱化的環境下，娃哈哈若再不在產品以及渠道上有所變化，今年的銷售業績將更加堪憂。”朱丹蓬稱。
北京商報記者 錢瑜 阿茹汗
