縱觀2015年，國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)低迷，奶粉行業(yè)增速繼2014年持續(xù)放緩。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截止2016年1月，嬰幼兒奶粉行業(yè)同比輕微下滑2%。2015年，奶粉行業(yè)的渠道變化仍然很明顯：母嬰渠道增速強(qiáng)勁，依舊是市場(chǎng)占比最大的渠道，電商渠道迅速發(fā)展，市場(chǎng)占比超過商超，商超渠道持續(xù)萎縮，對(duì)依賴于該渠道的中國(guó)品牌造成了巨大的沖擊。
在渠道正在巨變、價(jià)格銷量疲軟的背景下，處于渠道轉(zhuǎn)型的國(guó)內(nèi)奶企，業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度的下滑。近日，雅士利國(guó)際(01230.HK) 公布2015年全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，雅士利全年毛利率為50.8%，與2014年相比基本持平。截止到2015年12月，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為負(fù)，凈利率為4.3%。
對(duì)于業(yè)績(jī)不理想，雅士利認(rèn)為：現(xiàn)代和傳統(tǒng)渠道加速萎縮削弱了雅士利原本在該渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而雅士利從2015年上半年開始持續(xù)對(duì)母嬰以及電商渠道的銷售模式轉(zhuǎn)型，梳理銷售渠道，變革營(yíng)銷模式，而新營(yíng)銷策略的執(zhí)行和效果需要時(shí)間及成本費(fèi)用的投入。此外，雅士利于2015年開始加大促銷力度以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些投入事實(shí)上也增加了雅士利的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。
面對(duì)整體行業(yè)增速放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及政策不斷變化的影響，雅士利等國(guó)內(nèi)乳企仍面臨著巨大挑戰(zhàn)。盡管如此，雅士利也已經(jīng)積極地做出了應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)略決策。雅士利方面表示，2016年雅士利將通過強(qiáng)化渠道轉(zhuǎn)型、前后臺(tái)資源整合以及管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)行效率等措施，努力提升自身應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力，捕捉有利競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。在母嬰渠道方面，雅士利將通過聚焦母嬰連鎖，依托渠道推力+品牌拉力，借助超級(jí)a-金裝和Arla系列等高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。同時(shí)從媒體宣傳、品牌推廣、社區(qū)活動(dòng)及直營(yíng)店系統(tǒng)管理等方面給予母嬰渠道支持，以加快產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪設(shè)，促進(jìn)直營(yíng)店的動(dòng)銷，進(jìn)而提升銷售水平。
在電商渠道方面，雅士利表現(xiàn)同比增長(zhǎng)非常快速，奪得奶粉電商新國(guó)貨第一名。2016年開始，雅士利表示將建立推廣跨境電商新模式，實(shí)現(xiàn)渠道下沉，將電商渠道銷售占比從10%提升至15%。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雅士利在合并多美滋、歐世蒙牛及戰(zhàn)略合作引進(jìn)Arla 超高端品牌后，國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源平臺(tái)的整合，2016年業(yè)績(jī)將預(yù)計(jì)有顯著提升，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)將會(huì)大幅改善。
雅士利方面也表示，將2016年能完成全渠道的轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)取55%嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)來自母嬰及電商渠道。而轉(zhuǎn)型的成果將會(huì)在2016年逐漸體現(xiàn)出來，預(yù)計(jì)2016年的業(yè)績(jī)會(huì)有一定的改善。
今年以來，政府對(duì)奶粉的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，除對(duì)奶粉注冊(cè)配方數(shù)量做了嚴(yán)苛的規(guī)定外，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局將在2016年對(duì)奶粉進(jìn)行“月月抽檢、月月公開”，這將有利于遏制“一方多品”亂象，加速整個(gè)奶粉行業(yè)的洗牌，相信未來的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)環(huán)境也得到凈化。再加上全面放開“二胎”政策的落地，奶粉市場(chǎng)需求增加，未來幾年中國(guó)奶粉市場(chǎng)將會(huì)有所好轉(zhuǎn)。
